Банковский маркетинг

Файл : 240-1628.DOC

План

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Теория и мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Понятие банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Основные концепции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Сбыт и понятие банковского продукта. . . . . . . . . . . . . . 11

Целевые рынки и сегментация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Стратегия маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Разработка банковских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Методы распространения банковских услуг. . . . . . . . . 29

Система стимулирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Маркетинговая система информации. . . . . . . . . . . . . . . 36

2. Отдельные элементы банковского маркетинга

в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

ВВЕДЕНИЕ.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.